Il loyalty marketing o programma di fidelizzazione è l’insieme delle azioni di marketing svolte da un brand per cercare di rendere fedeli i clienti già esistenti. Alla base delle strategie di fidelizzazione c’è la volontà di raggiungere il più alto grado di soddisfazione possibile della propria clientela, con l’obiettivo dichiarato di far sì che i clienti attuali tornino ad acquistare.
I primi programmi fedeltà
La storia del loyalty marketing inizia qualche decina di anni fa con i primi programmi per frequent flyers, ovvero per coloro che viaggiavano spesso in aereo. I programmi permettevano di accumulare punti ad ogni volo acquistato, da investire poi in altre cose. Il successo di questi modelli, dettati principalmente dalla novità, è stato tale che l’esempio delle raccolte punti continua ad essere utilizzato con successo da tantissime aziende in tutto il mondo.
Applicare una buona strategia di loyalty marketing è una delle decisioni più redditizie che il brand possa prendere per aumentare le proprie entrate. Varie ricerche dimostrano infatti che:
un cliente soddisfatto può arrivare a spendere fino a 10 volte di più e che è 6 volte più costoso ottenere un cliente nuovo rispetto a fidelizzare un cliente acquisito.
Nel nuovo loyalty marketing i premi non bastano più
Come succede per tutte le scienze sociali ed economiche, anche il marketing è andato avanti e nonostante il tema dei programmi fedeltà resti un aspetto basilare per le marche, la creazione di un rapporto consolidato tra brand e cliente è andato sicuramente oltre le classiche raccolte punti.
Ridurre il concetto di fedeltà ad una mera raccolta punti e alla conseguente erogazione di premi e sconti è ormai una visione troppo riduttiva. I portafogli di tutti noi sono ormai colmi di tessere che non sappiamo neanche più di avere, che non utilizziamo se non dietro richiesta del negozio e quasi mai sappiamo quale sarà la ricompensa della nostra aspirata fedeltà.
Va da sè che per il cliente fedele il concetto di premio si allontana sempre più da un qualcosa di fisico per avvicinarsi ad un’idea più ampia di gratificazione, più affine al romanticismo che al materialismo.
Il consumatore oggi premia con la fedeltà l’azienda che meglio riesce a comprendere i suoi bisogni e a soddisfare le sue richieste, stringendo con lui un patto e mantenendo la promessa di valore.
In altre parole, quelle aziende che riusciranno a corrispondere le reali esigenze e i bisogni dei propri clienti riusciranno anche a costruire un rapporto di fiducia e lealtà consolidato, duraturo e privo di barriere. La fedeltà al brand sarà la logica conseguenza.
Starbucks e Amazon, due esempi di human loyalty marketing
Alcune aziende si sono già mosse in questa direzione, due esempi su tutti Starbucks e Amazon Prime.
Starbucks, la nota catena americana di caffetterie, ha creato un’applicazione che, oltre a offrire la possibilità di partecipare ad un programma fedeltà consente ai suoi avventori di ordinare, pagare e persino di accedere a un canale streaming musicale. Questa soluzione, oltre alla riscossione di premi connessa ad una raccolta punti, migliora l’esperienza d’acquisto, intesa nella sua visione più ampia.
Altro esempio imprescindibile di loyalty marketing è quello fornito da Amazon Prime. Inizialmente i clienti che aderivano al programma ottenevano solo le spese di spedizione gratuite. Oggi, allo stesso costo vengono offerti molti altri vantaggi, quali ad esempio musica e film in streaming.
Grazie a queste iniziative inattese i clienti si ricorderanno dell’esperienza con il brand per molto più tempo, cosa che non accadrebbe se venisse proposto loro soltanto uno sconto o un premio, ovvero qualcosa di “già visto”.
Come superare quindi le barriere dei vecchi programmi fedeltà?
Purtroppo la maggior parte dei programmi di fidelizzazione non genera la fedeltà sperata, ce lo dice una ricerca condotta già nel 2012 da Edgell Knowledge Network. Abbiamo visto come porre l’enfasi sulle gratificazioni in termini di premi o sconti concessi ai clienti abituali non sia più la strada giusta. I programmi di fidelizzazione devono essere utilizzati per costruire relazioni umane e personali gratificanti con i consumatori.
La diffusione smodata di raccolte punti da parte dei brand ha avuto come conseguenza quasi paradossale il fatto che i clienti non sono veramente fedeli a nessuno. E’ sconcertante pensare che l’81% di loro, sempre stando ai dati della ricerca, non sa nemmeno in cosa consistano i premi o in che modo possano essere riscattati. In questo scenario, i clienti delle aziende che offrono un programma di fidelizzazione non risultano quindi più fedeli degli altri, ovvero lo sforzo economico e gestionale per coordinare un programma fedeltà non solo non porta nulla ma finisce per essere solo un costo per l’azienda.
Un’altra ricerca evidenzia come i consumatori siano più propensi ad aderire a programmi fedeltà di marche che già amano, che tradotto significa che alcuni brand investono denaro per mantenere clienti già affezionati, sostenendo acquisti che sarebbero stati effettuati comunque.
La nuova idea di loyalty: clienti che pagano per diventare fedeli al brand
I brand più visionari dovranno concentrarsi su un passaggio che a prima vista può sembrare presuntuoso ovvero quello di trasformare una fedeltà effimera e opportunistica in una relazione più profonda, duratura, e leale, una relazione in cui non sono più le aziende a pagare i clienti per essere fedeli, ma gli stessi clienti a pagare le aziende a cui vogliono giurare fedeltà. L’esempio più riuscito, ma non l’unico, ce lo fornisce Amazon con i suoi programmi a pagamento, primo fra tutti il già citato Prime. Gli iscritti, con modalità di abbonamento e costi che variano a seconda del paese di appartenenza, spendono in media di più diventando effettivamente più fedeli al brand. Una ricerca pubblicata dalla Consumer Intelligence Research ha evidenziato che i clienti Prime rappresentano il 63% della base clienti americana di Amazon, e che il 73% di chi effettua la prova gratuita di 30 giorni, al suo scadere la rinnova per un anno intero.
Se però il cliente accetta di pagare una quota associativa per dimostrare la sua fedeltà ai valori del brand, allo stesso modo il brand si trova nella posizione delicata di dover mantenere la sua promessa fornendo maggior valore. Deludere il cliente fedele equivarrebbe ad un danno enorme non solo in termini di perdita di fatturato. Senza contare che le quote associative diventano delle vere e proprie entrate, delle voci di ricavo che l’azienda non si può permettere di perdere, a differenza di quelle ipotetiche che i programmi di fedeltà tradizionali contano di realizzare.
I programmi fedeltà di successo ci insegnano che la differenza sostanziale tra la semplice lealtà e il senso di appartenenza è che quest’ultimo è una scelta del consumatore, che prende seriamente in considerazione la possibilità di aderire a un programma a pagamento se si sente realmente appagato dalle promesse del brand che ha scelto.
Infine, tornando alle sottoscrizioni di programmi fedeltà a pagamento, queste rappresentano una fonte di preziose informazioni: i membri paganti sono infatti più inclini a condividere i dati personali perché consapevoli di contribuire così alla personalizzazione della propria esperienza con il brand. Al pari, tale livello di trasparenza nella relazione consente ai brand di comprendere in modo più chiaro le azioni, le necessità e le eventuali insoddisfazioni dei clienti, mantenendo una visione d’insieme e creando un circolo virtuoso per entrambe le parti coinvolte.
La loyalty del futuro: fiducia e risposte, qui e ora
La soddisfazione di un bisogno in tempi rapidi sta diventando per il consumatore importante allo stesso modo del senso di appartenenza alla marca e alla promessa di valore dei brand.
La credibilità e il valore del brand vengono riconosciuti nella capacità del brand stesso di rispondere ad un bisogno e di risolvere un problema, qui e ora. Una recente ricerca pubblicata da Thinkwithgoogle.com, evidenzia come essere presenti per soddisfare un bisogno immediato, rappresenta la nuova battaglia per le aziende che vogliono fidelizzare i propri clienti. Risulterà vincente il brand che permetterà al suo cliente di risparmiare tempo fornendo la soluzione richiesta il più velocemente possibile.
- un cliente soddisfatto può arrivare a spendere fino a 10 volte di più
- 6 volte più costoso ottenere un cliente nuovo rispetto a fidelizzare un cliente acquisito.
- 75% di chi utilizza uno smartphone users si aspetta di ottenere informazioni immediate in tempo reale
- 50% dei clienti chiede conferma della disponibilità del prodotto che intende acquistare prima di recarsi in negozio
- Le ricerche da mobile “migliore” + “adesso” sono cresciute di oltre il 125% negli ultimi due anni
- Le ricerche da mobile “dove comprare” + “vicino a me” sono cresciute di oltre il 200% negli ultimi due anni
- Le ricerche da mobile con chiave “aperto vicino a me ” (esempio, “verduriere aperto vicino a me” ) sono cresciute di oltre il 250% negli ultimi due anni.